Échanger plutôt que d’acheter, emprunter plutôt que d’avoir. Partout dans le monde, de nouveaux modèles sociaux comme notamment la sharing economy (ou économie du partage, économie collaborative) se mettent en place, et avec eux une culture alternative de la consommation dans laquelle les consommateurs deviennent des utilisateurs, plus que des propriétaires. Cette évolution, qui constitue une mutation culturelle profonde, s’appuie pour l’essentiel sur l’émergence et les progrès des technologies et sur l’évolution des valeurs.

Aujourd’hui, de nombreux jeunes de la génération Y^[1] ont une approche de la « consommation » différente de celle de leurs parents, articulée autour de la devise « partager au lieu d’acheter ». Cette génération préfère ainsi utiliser les biens et services, plutôt que de simplement les posséder, et ne considèrent plus forcément la possession de biens de luxe comme le graal absolu. Au lieu d’accumuler des biens, elle poursuit d’autres priorités – l’échange, les sensations, des expériences authentiques. Si économiser de l’argent demeure toujours une nécessité (notamment pour se constituer une épargne de précaution), cette génération fait émerger avec elle l’économie de la fonctionnalité en lieu et place d’une économie de l’accumulation.

La sharing economy et la confiance qu’elle implique entre de parfaits inconnus trouvent sa genèse notamment chez le géant eBay, qui a créé des places de marché entre particuliers. Dès ses débuts, la plateforme d’enchères en ligne a misé sur l’honnêteté en inventant le principe de l’évaluation mutuelle entre les utilisateurs, acquéreurs et vendeurs, soit l’élément clé de succès des échanges « peer-to-peer » (P2P, de particulier à particulier). La création d’une communauté autour d’un site fait qu’il est aujourd’hui banal de laisser sa chambre à coucher ou sa voiture à des étrangers que l’on ne connaît que par internet et par ses systèmes d’évaluation. La seconde étape importante qui a permis le développement de l’économie du partage a été l’apparition de Napster, un réseau de partage de fichiers P2P sur internet qui a permis à des millions de personnes d’échanger de la musique gratuitement…et de manière plutôt illégale.

Si la consommation collaborative (« co-consommation ») n’est pas un phénomène économique nouveau – le troc existe depuis des siècles -, les nouvelles technologies lui ont cependant offert une nouvelle dynamique en permettant de rassembler très facilement toutes les personnes qui souhaitent échanger, louer ou acheter des biens ou services. Ainsi, la grande transparence imposée par Internet favorise un climat de confiance propice à cette nouvelle façon de consommer. En outre, ces services collaboratifs ont engendré de nouveaux standards en remettant à l’honneur le produit/le service et l’expérience vécue par le client.

De nombreuses entreprises collaboratives ont été créées entre 2008 et 2010, dans la foulée de la crise financière mondiale et sont venues combler le besoin de plus en plus de consommateurs d’être des consom-acteurs et non plus des consommateurs passifs.^[2] En ces temps de crise, l’économie collaborative a permis de redistribuer du pouvoir économique aux consommateurs, un phénomène aussi connu par la notion de l’ « empowerment » – redonner du pouvoir aux individus. En réduisant les intermédiaires, ces plateformes en ligne donnent, entre autres, aux individus la possibilité de réduire les coûts de transaction et de créer une économie plus inclusive ou les besoins humains passent avant la force marketing.

Mais en dépit de son développement, la sharing economy n’est pas sans poser des défis majeurs. Elle pose ainsi d’importantes questions de responsabilité et est potentiellement source de conflits (politiques et sociaux) en perturbant parfois brutalement des secteurs traditionnels et conservateurs ; en témoignent les mouvements de grèves des chauffeurs de taxi contre Uber^[3] qui ont eu lieu cet été dans différentes villes européennes. Cela souligne que le déploiement de la sharing economy ne se fera pas sans heurts, et plaide en faveur de régulation publique de cette économie de partage ; les acteurs de la sharing economy doivent avoir le droit de bien faire, et non pas le droit de tout faire. Il reste à voir comment les gouvernements vont s’attaquer à cette (r)évolution de la consommation collaborative.

[1] La génération Y regroupe des personnes nées approximativement entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990.

[2] Faible évolution de la sharing economy au Luxembourg jusqu’à présent. Quelques projets connus : NUBS (plateforme de crowdfunding) ; Vel’oh (système de vélos à libre service) ; service de Carsharing pour la ville de Luxembourg (prévu pour 2015) ; 1535°C (donne la possibilité de louer des espaces durant une période définie pour du «co-working», à partir de 2015).

[3] Une entreprise qui développe et opère des applications mobiles qui mettent en relation les usagers du service et des conducteurs de covoiturage.